Come ripartirà la moda? Maggiore attenzione al cliente e più investimenti nel digitale

di Eva Desiderio

Certilogo, la piattaforma globale che verifica istantaneamente l’autenticità dei prodotti, ha presentato oggi una ricerca svolta da Sda Bocconi con il patrocinio di Confindustria Moda, in collaborazione con BeSight, svelando strategie e investimenti della moda per affrontare l’incertezza economica causata dal Covid-19. Ne emerge nonostante tutto una grande positività e una voglia costante di ripresa. Il titolo dell’indagine su un campione di 101 aziende italiane, le piccole meno rappresentate ma i big del fashion luxury ci sono in bella batteria, la dice lunga sull’atteggiamento emotivo e pratico di questi ultimi mesi: La resilienza digitale nel settore fashion-luxury: tecnologie, trend e strategie per le sfide future delle imprese del settore in Italia, condotta tra settembre ed ottobre 2020. Dunque nel periodo cruciale della seconda ondata della pandemia.

La ricerca rivela subito un dato confortante e positivo: il lusso reagirà allo stop economico del Covid investendo in tecnologia e digital. I risultati infatti mostrano la volontà d’incrementare gli investimenti digitali con lo scopo di differenziarsi e accelerare l’innovazione digitale. L’idea è quella di permettere ai propri clienti di rimanere connessi e di accedere a esperienze sempre più originali, migliorando qualità e velocità dei processi. Le aziende della moda rispondono all’incertezza economica legata all’emergenza Covid-19 prevedendo una crescita degli investimenti digitali (il 55% delle aziende dichiara un aumento nei prossimi tre anni); interessante soprattutto poiché per ben il 17% delle aziende, il tasso di crescita di questi investimenti aumenterà più di 10 punti percentuali rispetto a quelli attualmente sostenuti. Investimenti che hanno due protagonisti assoluti: il consumatore e il prodotto.

Tre gli obiettivi dichiarati: customer experience nuove e differenzianti, raccolta, gestione e analisi dei dati interni ed esterni per scopi di controllo e di decisione/previsione, aumento della qualità e della velocità dei processi core business Per tutto questo lo smart tagging è un alleato potente che supporta tutti e tre gli obiettivi strategici, a costi contenuti. E viene richiesto molto dalle nuove generazioni. Dallo studio della Sda Bocconi per Certilogo emerge l’esigenza di migliorare la customer experience; con questo s’intende anche stimolare l’engagement e aumentare la fedeltà al marchio (79%), sviluppare e migliorare l’e-commerce attraverso la customizzazione, la creazione di community, migliorare le interfacce di shopping e la logistica (75%), approfondire la conoscenza dei propri clienti (75%). Il prodotto infatti sta diventando un canale di comunicazione attraverso il quale erogare esperienze e servizi, raccogliendo informazioni utili a conoscere meglio i clienti finali.

Le tecnologie di smart tagging, dispositivi hardware integrati con il prodotto che consentono di accedere a esperienze digitali tramite smartphone, possono migliorare l’esperienza d’acquisto, e sono utili sia per la gestione di processi interni di produzione e logistica, sia per aprire un canale di comunicazione diretto con i consumatori. Secondo quanto emerge dalla ricerca, pionieri nell’uso di questi sistemi sono i marchi del fashion e del lusso e di abbigliamento e articoli sportivi. Il 59% delle aziende italiane ha già adottato questa tecnologia e ben il 36% ha implementato una soluzione di smart tagging aperta al consumatore: questa soluzione è utilizzata principalmente per confermare l’autenticità del prodotto (nel 63% dei casi). Il 23% delle aziende ha scelto soluzioni di smart tagging non accessibili al consumatore, avendo la tracciabilità di filiera come unico obiettivo. Lo smart tagging del resto è una soluzione che aiuta a portare traffico all’e-commerce, a innovare la customer experience, ma anche a trasferire al consumatore informazioni relative alla sostenibilità, anche favorendo le attività di resale e recycling.

Insomma nei prossimi anni secondo la ricerca di Certilogo le aziende del fashion e del lusso si orienteranno verso investimenti ad hoc per il digitale, non prevedendo riduzioni di costi in questo ambito. Meno strategie di costo e forte coerenza di progetto. Puntando a un colloquio costante col consumatore che chiede notizie sul prodotto e garanzie di autenticità, oltre che il tracciamento della filiera. Con interesse spiccato dei giovani sulla sostenibilità. Online si lavorerà anche sulla gestione della produzione, riducendo la manualità. Gli imprenditori vedono nel cloud una grande opportunità di ripresa, per questo investiranno ancora di più sull’e-commerce. Il consumatore è già pronto alle tante novità che verranno dalla rete, i giovani aspirano sempre più ad interagire col prodotto che vogliono acquistare.