Internazionalizzazione e sostenibilità: le sfide del made in Italy secondo Bernardo Bruno

Articolo tratto dal numero di ottobre 2022 di Forbes Italia. Abbonati!

Con headquarter a Milano e a New York, Bruno & Associati è un atelier legale dedicato a imprese strutturate e leader nelle relazioni tra Italia e Stati Uniti, dove ha ottenuto importanti credit presso istituzioni americane, big company e Borse. In 20 anni la law firm si è posizionata, con discrezione, nella fascia più alta del mercato, reinventando un nuovo modello di business e conquistando alcune delle società più prestigiose al mondo, con fatturati annui multimiliardari. È inoltre la prima realtà professionale ad avere creato un club privato interno, che offre ai top client un’esperienza inedita in uno degli attici più esclusivi di Via Monte Napoleone, prossima a duplicarsi anche a New York. Oggi è il riferimento di alcune delle eccellenze più note del made in Italy, che supporta nell’espansione e nel consolidamento nel mercato italiano e statunitense. Per questo abbiamo chiesto a Bernardo Bruno, founder di Bruno & Associati, un confronto su internazionalizzazione e made in Italy.

La conquista del mercato americano è possibile anche in un frangente critico come questo?
La crisi è una condizione di mercato che si ripete nel tempo con forme diverse. Il nostro ruolo è prevenirla o gestirne l’evoluzione, valorizzando vantaggio competitivo e diversificazione. Lo scetticismo sull’andamento dell’economia globale, poi, è una costante e sembra smentito dai dati del mercato americano. Il tasso di disoccupazione è al minimo e le imprese vantano alta liquidità per fronteggiare gli effetti negativi dell’inflazione. Nei primi 11 mesi del 2021 i nostri settori trainanti hanno registrato numeri impensabili un anno prima, quando la pandemia aveva scoraggiato qualsiasi ottimismo: moda e accessori +60%, arredamento ed edilizia +34%, food and beverage +21%, tanto per citare qualche numero. New York rappresenta un microcosmo: offre opportunità infinite, a patto di conoscerne a fondo le dinamiche culturali e di mercato. Mai come in questo caso, chi fa da sé fa male.

Quali sfide deve affrontare il made in italy?
Internazionalizzazione e sostenibilità sono le sfide che non può perdere. Il patrimonio unico che la storia ci ha consegnato e che rivive oggi in eccellenze manifatturiere, del food and beverage, della moda e del design industriale deve aprirsi a un dialogo moderno, all’altezza di un mercato globale in continuo cambiamento. La nostra vocazione è accompagnare le eccellenze a strutturarsi adeguatamente per cogliere le occasioni, aprendosi alle opportunità che il mercato statunitense e New York, in particolare, possono garantire a chi propone un progetto di crescita consapevole e sostenibile.

Che cosa serve per farlo?
Ciò che permette di crescere è il vantaggio competitivo. Vince chi fa qualcosa di diverso dagli altri, o chi fa quello che fanno gli altri, ma in maniera diversa. Il made in Italy ha entrambe queste caratteristiche e porta con sé un valore intrinseco. Offre qualità e storia uniche, in grado di generare un’attrattiva diffusa nel mercato globale.

Quali rischi occorre tenere presente?
Il rischio più insidioso è fermarsi a un’eredità culturale e qualitativa, senza innovarne il valore e promuoverne l’evoluzione e l’apertura internazionale. Smettiamo di pensare alla sfida internazionale come semplice esportazione o apertura di filiali all’estero. Ci vuole un cambiamento culturale più profondo, capace di incidere sulle scelte di governance aziendale. Paradossalmente, l’internazionalizzazione interessa anche chi decide di restare in Italia, per la necessità di cogliere le dinamiche commerciali globali e le opportunità di relazione con investitori e clienti esteri. L’alternativa è diventare target inermi di fondi internazionali, non sempre rispettosi del valore storico dell’azienda. E la cronaca è ricca di esempi in tal senso.

Lei ha citato la sostenibilità. Cos’è per lei e quale contributo offrite?
Molto pragmaticamente potrei dire che la sostenibilità è una delibera di cda capace di dare concretezza a scelte di cambiamento che rischiano, altrimenti, di restare proclami sterili e, nei casi più gravi, presupposti di reato. È un chiaro indirizzo di governance che traccia un percorso virtuoso e un modello organizzato per perseguire i target di cambiamento che l’azienda ha individuato. Il nostro studio ha creato un dipartimento dedicato, differenziandone l’approccio in base al settore e alla struttura dell’impresa. Ci concentriamo principalmente sulla G (governance), che attiene al metodo, più che al merito. Accompagniamo le aziende in un percorso virtuoso che promuove i principi tipici dell’esg, attraverso una strategia societaria internazionale e un indirizzo di crescita, capace di cogliere la sfida dell’apertura a un mercato globale in continua evoluzione.