La storia di Mike Cessario, il genio del marketing che ha creato l’unicorno dell’acqua in lattina

Mike Cessario è riuscito a rendere accattivante l’acqua. Al punto che sulla sua startup, che vende acqua in lattina, hanno scommesso molti tra fondi di venture capital e investitori, convinti dalle idee e dalle strategie di Mike. Le cifre che Cessario è stato in grado di raccogliere per il suo progetto fanno impressione e spiccano i numeri relativi alle vendite di un prodotto in apparenza senza alcuna particolare novità da presentare al mercato. Il 2023 di Liquid Death – questo il nome della startup – si è chiuso infatti con entrate per oltre 260 milioni di dollari, mentre il 2024 è cominciato con una valutazione di mercato a 1,4 miliardi di dollari raggiunta a marzo.

Che cos’è Liquid Death

Sembra piuttosto improbabile che qualunque imprenditore possa raggiungere numeri del genere commercializzando acqua in lattina. Qui. però, interviene con forza il marketing, strumento potente che nelle mani di Cessario è diventato una molla in grado di spingere Liquid Death verso orizzonti non pronosticabili. È stato lo stesso Mike a spiegare alla Nbc l’idea dietro il nome della sua startup: “Il nome Liquid Death si riferisce all’idea di uccidere la propria sete, così come alla morte della plastica”. L’acqua di Liquid Death, infatti, è venduta solo in lattine di alluminio.

Non basta, perché serve anche una strategia che abbia un pizzico di perversione ‘markettara’, a cui unire un’abbondante dose di visione: “Vogliamo creare bevande salutari e migliori, ma lo facciamo nello stesso modo divertente in cui vengono commercializzati i marchi tipicamente malsani”, ha concluso Mike sempre alla Nba. Insomma, rendere sexy e desiderabile l’acqua per i consumatori non è mai stato così remunerativo. Il marchio, nel frattemp,o ha anche acquisito un ampio seguito sui social media, con 5 milioni di follower su TikTok e 2,9 milioni su Instagram.

La storia di Mike Cessario

Mike Cessario non è un neofita del marketing. Tra le sue esperienze lavorative figurano contributi per campagne virali di programmi Netflix come Stranger Things e House of Cards, collaborazioni con personaggi come il batterista dei Blink 182 Travis Barker o l’ex star di Jackass Steve-O. Forbes aggiunge che Cessario è stato anche direttore creativo per agenzie come VaynerMedia, Porter & Bogusky e Street League Skateboarding.

Pare che l’ispirazione per Liquid Death sia venuta a Mike quando ha saputo che alcuni musicisti preferivano bere acqua sul palco durante i concerti dal vivo, ma versandola in lattine di bevande energetiche per paura di essere in imbarazzo, o per esigenze di sponsorizzazione.

La nascita di un unicorno

Certo, Liquid Death non è nata dall’oggi al domani, ma, quando il nome è comparso nel 2017 sui social, ancor prima che ci fosse qualunque prodotto, l’effetto è stato dirompente. Lo ha ricordato a Forbes il suo fondatore: “Abbiamo lanciato Liquid Death prima su Facebook, anche se in realtà non avevamo un prodotto. Abbiamo girato questo piccolo spot pubblicitario da 1.500 dollari, usando una telecamera finta. E l’abbiamo fatto sembrare reale, solo per testare prima l’idea. Volevamo vedere come avrebbero reagito le persone. Volevamo trovare un modo a basso costo per vedere se avrebbe funzionato. Dopo quattro mesi, il video aveva circa tre milioni di visualizzazioni e la pagina 80mila follower”.

In un’altra dichiarazione, rilasciata al Washington Post, Cessario ha identificato ancora meglio la sua strategia iniziale: “I social media hanno questo superpotere per cui puoi vedere come le persone rispondono alle cose sul mercato senza dover avere un prodotto. Perché le persone commentano continuamente sui social media anche se non hanno mai provato qualcosa, giusto?”. Diabolico, ma vero.

Dal suo lancio, la startup ha raccolto oltre 267 milioni di dollari. Il Washington Post ha ricostruito la breve e significativa linea temporale di Liquid Death: le lattine sono apparse online nel gennaio 2019, dopo un investimento di 150mila dollari. Le vendite del primo anno hanno raggiunto i 3 milioni di dollari. Nel 2023 la società ha ricevuto un finanziamento di 70 milioni di dollari e tra gli investitori figurano la società di venture capital Science e il colosso dell’intrattenimento Live Nation, che vende le lattine nelle sue sedi. Nel 2022 Liquid Death ha allargato la sua offerta con una linea di acqua frizzante aromatizzata e zuccherata con agave, mentre a marzo ha lanciato il proprio tè freddo.

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