I ricavi pubblicitari globali verso i 1.000 miliardi di dollari: in Italia crescono del 4,7%

GroupM ha rilasciato le sue previsioni semestrali che esplorano, a livello globale, come alcuni fattori tra cui tecnologia, cultura, politica ed economia avranno un impatto sulla pubblicità nei prossimi mesi e anni. “Nel complesso”, si legge nel report, “le previsioni di metà anno delineano uno scenario più ottimistico per il settore pubblicitario mondiale, grazie alla crescita digitale, alla ripresa di mercati chiave come la Cina e all’accelerazione dell’adozione del retail media, della pubblicità in CTV e dell’IA”.

I dati mondiali

• 2024: GroupM stima che i ricavi pubblicitari globali cresceranno del 7,8%, raggiungendo i 989.8 miliardi di dollari, previsione rivista al rialzo rispetto alla precedente stima. Gli aumenti sono in gran parte dovuti alla revisione delle previsioni per la Cina, che ora si stima che registrerà 199,4 miliardi di dollari nel 2024 rispetto ai 148,2 miliardi di dollari dell’ ultima previsione.

• Gli Stati Uniti e la Cina rappresenteranno insieme il 57,1% dei ricavi pubblicitari mondiali, apportando 44.5 miliardi di dollari in più nel 2024 (escludendo la spesa politica statunitense). Questa crescita è trainata soprattutto dalla pubblicità digitale pure play e Out Of Home (OOH).

Il caso italiano

Il contesto economico italiano continua a mostrare delle ombre di fragilità e incertezza. Nonostante questo, il mercato pubblicitario negli ultimi anni (post Covid) sta mostrando un andamento anticiclico, allontanandosi dal trend economico e mostrando una reattività inaspettata.

In cifre

Il 2024 ha mostrato un inizio decisamente positivo per quasi tutti i mezzi e, con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, si attende che cresca del 4,7%, (11.5 miliardi di euro). Questa stima potrebbe, però, avvicinarsi ad un 5.0%, se anche la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace.

Per fotografare bene l’andamento dei diversi mezzi, però, è essenziale sottolineare l’importanza delle “digital extension”. Si parla quindi di tutte quelle componenti digitali che dalle revenue digital possono essere riattribuite al mezzo offline di competenza per restituirgli una sua “interezza”. Qualche esempio? Le reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming e le testate stampa con i loro siti.

I numeri del digitale

Secondo le stime, il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi di euro (per l’esattezza 6.9 miliardi pari a una crescita del 5.5% rispetto al 2023) e una share di quasi il 60% se consideriamo le digital extension di tutti gli altri mezzi. Se consideriamo solo il Digital pure-play, il suo valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%. I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok), rappresentano il 46% del totale mercato pubblicitario, rispetto al 16% di dieci anni fa. Quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.

Tv e radio

Per quanto riguarda la televisione, nel 2024 si attende di raggiungere un mercato da 3.8 miliardi di euro pari a una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%. Senza la componente digitale, la tv perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi ad un +4.0%. Il digitale è il vero traino di tutta la componente televisiva, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente. La Radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6,0.