Così Canon Medical ha ripensato i modelli di gestione delle reti di vendita nel settore medicale

Brandvoice apparso sul numero di gennaio 2024 di Forbes Italia. Abbonati!

Negli ultimi 20 anni si sono verificati profondi cambiamenti nell’ambiente competitivo e un’accelerazione dello sviluppo digitale che ha modificato i canali distributivi e di vendita. Questo contesto ha attivato un processo evolutivo conosciuto come ‘sales transformation’ che ha portato a ripensare i modelli di gestione delle reti di vendita, specialmente nel settore medicale, dove sono fondamentali strategie incentrate su relazioni di lungo termine e soluzioni personalizzate per ogni cliente. “Nel settore medicale, le vendite complesse si distinguono per cicli di vendita lunghi, coinvolgimento di molteplici decisori e soluzioni che rispondono a esigenze specifiche. Il nostro obiettivo non è solo vendere prodotti, ma offrire soluzioni personalizzate che risolvano problemi specifici dei clienti”, spiega Leonardo Forzoni, amministratore delegato di Canon Medical Systems Italia. Questa tipologia di vendita non si limita alla semplice fornitura di attrezzature, ma si estende anche a servizi di manutenzione, assistenza continua e contratti costruiti su misura per garantire un supporto completo e duraturo.

Affrontare la complessità delle vendite b2b richiede una formazione continua e specializzata, che Canon Medical garantisce attraverso le proprie Sales Academy, collaborando con Silvio Cardinali, professore di economia e gestione delle imprese al dipartimento di management dell’Università Politecnica delle Marche. Questi programmi di formazione integrano contenuti accademici e manageriali, con focus su aree strategiche come il sales enablement e la gestione degli stakeholder chiave, per preparare i team a navigare in contesti di mercato dinamici, complessi e regolamentati. “Il b2b richiede competenze diverse rispetto al b2c, specie in settori regolamentati come il medicale, dove la formazione è un attivatore fondamentale”, afferma Cardinali. “La preparazione continua consente ai team di vendita di comprendere a fondo le esigenze del cliente e di adattare il processo di vendita al ciclo di acquisto, un fattore cruciale per il successo nelle vendite complesse”. Una formazione continua che aiuta il team a comprendere e gestire le varie fasi del buyer journey, affrontando aspetti quali la conformità normativa, la conoscenza approfondita del prodotto e il rapporto con stakeholder strategici. 

Nel settore della diagnostica per immagini, la complessità delle vendite risiede nell’integrazione tra prodotti e soluzioni, che devono rispondere a esigenze specifiche sia per il settore privato che per il pubblico. Canon Medical offre soluzioni avanzate come ultrasuoni, tomografia computerizzata, risonanza magnetica, angiografia, It medicale e sistemi di radiologia tradizionale. Prodotti che richiedono un alto livello di personalizzazione e adattamento, poiché devono essere inseriti in strutture sanitarie che presentano caratteristiche e protocolli d’uso differenti.

“Il processo di acquisto coinvolge numerosi decisori a vari livelli organizzativi e tecnici, come medici, ingegneri clinici, specialisti in health technology assessment (hta) e responsabili degli acquisti, ciascuno con specifici criteri di valutazione, dal ritorno economico al servizio post vendita”, osserva Forzoni. “Nel contesto delle vendite complesse, un elemento chiave è la capacità di adattare l’offerta in base al segmento, per soddisfare le esigenze specifiche e creare un valore duraturo”. I segmenti di mercato, infatti, variano: dal privato piccolo e medio, in cui chi utilizza i prodotti coincide spesso con il responsabile dell’acquisto e le decisioni vengono prese rapidamente, ai grandi gruppi di acquisto privati, che richiedono la qualifica di fornitore per partecipare ai bandi (framework agreement), fino al settore pubblico, caratterizzato da gare d’appalto regolate a livello nazionale, regionale e locale.

Nel mondo delle vendite complesse, il settore medicale si distingue per un continuo equilibrio tra tecnologia e relazioni umane. Come afferma Cardinali, “la tecnologia supporta le vendite, ma non sostituisce il contatto diretto, fondamentale per costruire relazioni di fiducia con i clienti. L’integrazione uomo-digitale facilita i processi, ma sono le persone, nei giusti touch point, a fare la differenza. Questo equilibrio aiuta i team di vendita a navigare la complessità del b2b, dove ogni relazione va costruita e mantenuta nel tempo.”

Canon Medical adotta una struttura mista per rispondere a questa sfida, con agenti, rivenditori e personale interno che garantiscono una copertura capillare e un servizio tempestivo per le specifiche esigenze dei diversi clienti. La formazione e la personalizzazione dei contenuti sono aspetti chiave per allineare i processi di vendita al ciclo d’acquisto dei clienti, migliorando così la loro esperienza. Come dice Forzoni, “in linea con la filosofia ‘Made for Life’, le persone in Canon Medical rappresentano un elemento cruciale del successo dell’azienda. Non vendiamo solo prodotti, ma soluzioni che accompagnano i nostri clienti verso crescita e innovazione, condividendo visione e obiettivi, trasformando ogni interazione in un’opportunità per creare valore duraturo.”