Il lusso non è più solo status, esclusività o possesso. Le nuove generazioni lo vogliono sostenibile, accessibile, personalizzabile. È il ritratto di un settore in profonda trasformazione quello che emerge dal report Trends in Luxury Fashion: Consumer Survey 2025 di PwC, condotto su un campione di 268 consumatori in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna, appartenenti a Baby Boomers, Gen X, Millennials e Gen Z. E un dato spicca su tutti: il 71% dei consumatori ha acquistato almeno una volta articoli di lusso in boutique multimarca italiane, fisiche o online.
A trainare il comparto resta l’abbigliamento (69% degli acquisti), seguito da accessori (53%), scarpe (32%) e borse (16%). La Generazione Z si distingue per la varietà dei consumi, spaziando tra moda, accessori e calzature, mentre Millennials e Gen X mantengono un focus più tradizionale. “La moda di lusso sta attraversando una trasformazione profonda e irreversibile”, commenta Erika Andreetta, partner PwC Italia e Emea fashion & luxury leader. “Le nuove generazioni non si accontentano più di acquistare un prodotto: vogliono comprenderne il valore, la storia, l’impatto. Il futuro del lusso è già qui, e parla il linguaggio della consapevolezza”.
Dal prezzo all’esperienza: come cambiano i comportamenti d’acquisto
Il lusso resta un mercato emozionale, ma più riflessivo. Quando il prezzo è percepito come eccessivo, il 29% dei consumatori aspetta i saldi, mentre il 20% non rinuncia mai all’acquisto. I più giovani adottano strategie flessibili: la Gen Z guarda al second-hand, al noleggio o alle vendite private, i Millennials scelgono brand alternativi più accessibili, mentre le generazioni più mature si dimostrano meno influenzate dal prezzo.
Cambia anche la velocità decisionale: la Gen Z è più ponderata (solo il 34% acquista entro mezz’ora), contro un 47% di Baby Boomers che conclude in meno di 30 minuti. I motivi che guidano l’acquisto vanno oltre il design: artigianalità e qualità del servizio (37%) pesano più dello status del brand (31%), insieme a sostenibilità ambientale e made in Italy. Cresce anche la domanda di personalizzazione, considerata molto importante dal 39% dei giovani consumatori.
Omnicanalità e nuove abitudini: il lusso si vive (anche) online
Se il negozio fisico resta il cuore del lusso, l’esperienza è ormai omnicanale. Solo il 34% compra esclusivamente offline, contro il 13% solo online: la maggioranza (53%) alterna i due canali. Gioielli, accessori e abbigliamento formale restano legati alla boutique fisica, ma la Gen Z dimostra la maggiore fluidità, combinando esperienze fisiche e digitali (68%).
Quando si tratta di scegliere dove acquistare, il monomarca resta il canale preferito, seguito dai multimarca, particolarmente apprezzati da Gen X e Baby Boomers. Online, domina l’e-commerce del brand, ma crescono le boutique multimarca digitali e i marketplace generalisti, soprattutto tra i più giovani.
Multimarca, il nuovo hub del lusso
Il report PwC conferma il ruolo centrale dei negozi multimarca nel ridefinire l’esperienza del lusso. Sono i Millennials i frequentatori più assidui (79%), seguiti dalla Gen Z (69%). Fiducia, scoperta e varietà sono le leve principali: il 49% della Gen Z e il 46% dei Millennials ritiene che i multimarca sappiano selezionare i brand giusti per loro, contro il 32% dei Baby Boomers che si dichiara poco convinto.
L’esclusività è il primo fattore di attrattiva (43%), seguita da materiali di eccellenza (27%), presenza di home décor e design (21%) e sostenibilità (20%). Se i più giovani cercano eventi e workshop, la Gen X premia il made in Italy, mentre i Boomers apprezzano i servizi esperienziali come bistrot e librerie. Notevole anche la curiosità per i marchi emergenti, che interessa l’85% della Gen Z e l’87% dei Millennials.
Il second hand entra nel mainstream del lusso
La circolarità non è più una nicchia. Quattro giovani su dieci della Gen Z hanno acquistato prodotti di seconda mano, e oltre il 40% li ha anche venduti. Dominano piattaforme come Vinted, Depop, Vestiaire Collective ed eBay, ma cresce anche la presenza di boutique fisiche dedicate. Il comportamento cambia con l’età: più della metà dei Baby Boomers non ha mai acquistato né venduto articoli second hand, segno di una resistenza culturale ancora forte.
Accanto a questo trend si afferma una nuova disponibilità a pagare di più per la sostenibilità: il 15% dei Millennials e il 12% della Gen Z è disposto a riconoscere fino al 30% di premium price per prodotti ecosolidali, animal-friendly o realizzati da brand sostenibili.
Le quattro direttrici del futuro
Dall’indagine emergono quattro direttrici decisive per i multimarca e per l’intero comparto del lusso:
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Esclusività e scoperta di nuovi brand come leva di differenziazione.
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Servizio e personalizzazione, che rafforzano la fidelizzazione.
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Esperienza retail, con il negozio fisico come baricentro arricchito da eventi e contenuti.
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Modelli circolari e lifestyle, dal pre-loved al design, dall’arte al food, come strumenti di engagement e memorabilità.
In un settore in continua evoluzione, la sfida è chiara: mantenere rilevanza senza perdere identità. E, come conclude Andreetta, “costruire valore nel lungo periodo, perché nel nuovo lusso l’esperienza conta quanto il prodotto”.
